Medyada kesin başarının sırrı
İKİNCİ Dünya Savaşı’nda Norbert Wiener adlı bilim adamı, Alman savaş uçaklarının pilotlarının davranışlarını tahmin etmek için matematiksel bir model geliştirdi. Bu modelin amacı, tabii ki Alman uçaklarını en etkin, en rahat düşürme pozisyonlarını çıkarmak içindi.
Wiener’in modelinde uçağın gökyüzünde o anda bulunduğu pozisyon alınıyordu. Daha sonra o pozisyondaki bir uçağın olası uçuş rotası çıkarılıyordu. Daha önce aynı pozisyonda olan ve aynı rotayı uçan pilotların uçuşta yaptığı manevralar da modele konularak bu uçağın yapabileceği manevralar da tahmin ediliyordu.
Hava koşulları da modele sokulduktan sonra bu uçağın biraz sonra gökyüzünde nerede olacağı ve hangi pozisyonda bulunacağı tahmin ediliyordu.
Mükemmel bir bilimsel çalışmaydı bu, mükemmel bir modeldi.
Ama başarılı olamadı; çünkü o günkü tekniklerle uçağın sadece bir saniye sonra ne yapacağını kesin tahmin etmek mümkündü. Ama uçağı etkin bir şekilde vurup düşürebilmek için 20 saniye sonrasını tahmin etmeye ihtiyaç vardı.
O günlerde model pek çalışmadı ama bugün aynı modeli bilgisayarlara yüklediğinizde en az 20 saniye sonra uçağın nerede olacağını kesin tespit etmek mümkün.
Yani Wiener’in modeli aslında başarısız da değildi. Sadece o günkü teknik şartlar yetersizdi. Zaten Wiener o gün hazırladığı modelle sibernetik denilen bilim dalının kurulma adımlarını da atmış oldu.
Ama aynı Wiener o gün yaptığı bu modelle bugün medya şirketlerinin kesin başarıyı elde etmek için gereken şartları hazırladığını tahmin edemezdi.
İster dijital medya, ister televizyon ya da gazeteler olsun, bugün medya şirketleri çok değişken davranış sergileyen, tercihleri farklılaşmış ve sürekli şaşırtıcı olan bir kitleye hitap etmek zorundalar.
Bu yüzden içeriklerin nasıl hazırlanacağı ve okuyucu/seyircinin nasıl tatmin edileceği en büyük problemimiz. Bugüne kadar hemen hepimiz büyük bir belirsizlik içinde çalışıyorduk. Okuyucu/seyirci kitlemiz hakkında bazı varsayımlarımız vardı.
Onların bazı şeylerden hoşlanacağını, bazılarını ise reddedeceklerini varsayıyorduk. Gerçi elimizde anketler, tıklama raporları da vardı ama hedef kitlelerimizin davranışları ve talepleri üzerine varsayımlarla çalışıyoruz çoğumuz.
Ancak yeni bir medya girişiminin başarılı olabilmesi için hedeflediğimiz okuyucu/ seyirci kitlesinin tercihleri, talepleri üzerine kesin bilgilerimizin olması gerekiyor. Yayına başlamadan elimizde bu bilgiler olduğu takdirde yayınlarımızın başarısız olması imkânsızlaşır.
Wiener’in İkinci Dünya Savaşı’nda kurmuş olduğu modelden yola çıkarak bugün yeni bir bilim dalı geliştirildi. Adına da “predictive analytics” deniliyor. Buna göre insanların daha önce gösterdikleri davranış biçimlerini, tercihlerini analiz ederek bunları matematik bir model içinde toplayıp aynı bireylerin ileride gösterecekleri tercihleri de kesin olarak tahmin etmek mümkün.
Matematiğin, istatistiğin ve bilgisayar programcılığının buluştuğu yepyeni bir bilim dalı bu.
Pazarlama ve reklam şirketleri bu “predictive analytics” modellerini etkin olarak kullandıkları takdirde müşterilerin davranışlarını önceden görüp kendilerine ona göre yol çizebiliyorlar.
Medya şirketleri de okuyucu/seyirci hedef kitlelerinin daha önce gösterdiği tercihler ve attığı adımlarla ilgili birçok veriye sahipler. Eğer bu veriler bir tahmin analitiği modeli içinde toplanırsa o hedef kitlesinin ileride neleri talep edeceği ve nelerden tatmin olacağını da kesin olarak bilmek mümkün.
Ve eğer siz yayın içeriğinizi buna göre düzenlerseniz ve sadece “müşteri memnuniyetini” hedef alırsanız (evet benim yeni medya dünyamda seyirci ve okuyucular müşteri diye görülüyorlar) yayının başarısız olması da mümkün değil.
Bugün internet dünyasında büyük başarıları yakalayan birçok şirket, işe bu analizi yaparak başladı.
Türk medyasının da geleceği ancak bu “predictive analytics” modelini başarıyla uygulamaya başlamasıyla olacak. Yoksa çok başarılı olduğumuzu sanırken bir süre sonra okuyucumuzu/seyircimizi kaybetmeye başladığımızı göreceğiz.
(Yazının başında anlattığım Norbert Wiener ile ilgili bilgileri, bana New York’ta üzerinde çalışmam için tavsiye edilen Eric Siegel’in “Predictive Analytics” kitabından aldım.)
