Malum yılın son ayı gelecek senenin planlandığı, hesap, kitap yapıldığı ve bütçelerin çıkarıldığı bir dönem olarak karşımıza çıkıyor. Türkiye, Ortadoğu ve Avrupa’da önemli faaliyetleri olan bir grubun patronu, bütçe çalışmaları vesilesiyle internet sitelerindeki trafik bilgilerinde nelere dikkat edilmesi gerektiğini sordu. Nedenini merak ettim. Grubunda tanıtım ve reklamlarla ilgilenenler, tıklanmayı ölçü alarak önüne bir plan koymuş ve bazı internet siteleri kafasına yatmamış. Tıklanması yüksek, trafiği de aynı kategoridekilere göre daha iyi görünen bazı siteler içerik ve kalite olarak içine sinmemiş. Bana da internet siteleriyle çalışmak için hangi ölçülere dikkat edilmesi gerektiğini sordu. O patrona anlattıklarımı kısaca şöyle özetleyeyim.
Birinci olarak trafiğin yani tıklanmanın bir anlam ifade etmediğini söyledim. Çünkü bana gönderdiği trafiği yüksek bir siteyi incelediğimde, bu mecraya gelen ziyaretçilerin sitede kalma oranlarının çok az olduğunu, 25 saniyeyi aşamadığını gördüm. Ayrıca siteye trafik olarak gelenlerin de yüksek oranda sosyal medyadan yönlendirildiğini veya buralardan geldiği için sadece baktıklarını, haber veya reklamları görecek zaman dahi harcamadıklarının altını çizdim.
İkinci husus olarak; siteleri ziyaret edenlerin bu mecrada kalma zamanlarıyla birlikte diğer sayfalara geçme, bakma oranlarının da önemli olduğunu anlattım. Çünkü bir sitenin aylık ziyaretçi sayısı yüz bin veya bir milyon da olsa burada vakit geçirme ortalamasının 25 saniye olması durumunda farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Büyük ihtimalle sosyal medya hesaplarından yönlendirme olduğu için ve bu mecraların sahipleri ilginç taktiklerle takip sayısı peşine düştüklerinden kitleleri de içerikle ilgilenmiyor.
Üçüncü husus; sitelere trafiğin geldiği yer kadar ziyaretçilerin demografik yapısı da önemli. Artık dijital çağda yaşıyoruz. Her şeyin ayak izini görmek mümkün. Dolayısıyla böyle bir dönemde tek bir kriterle; trafik veya tıklanmaya bakılarak hareket edilmesi ne kadar doğru olabilir? Siteleri ziyaret edenlerin yaşları 15-25 arasında değişiyorsa okunma oranı da düşük oluyor.
Mesela iki benzer siteyi web taraması/incelemesi yapan açık kaynaklarda araştıralım. Birinin aylık trafiği ortalama 120 bin, diğerinin 230 bin olsun. İsterseniz bu rakamlara bir milyon olanı da ekleyebilirsiniz. Farz edelim 120 bin trafiği olan sitenin ziyaretçileri burada 15 dakika geçiriyor. Trafiği yüksek olan sitede ise sadece 25 saniye kalıyor ve bu sürede ortalama incelenen sayfa sayısı da 1,8 oluyor. Yani ikinci sayfaya geçme durumu bile olmuyor. Tıklanması veya trafiği az olan sitede ise görüntülenen, incelenen sayfa sayısı ortalama 13 ise böyle bir durumunda tıklanmanın bir kıymeti olabilir mi? Yaptığım incelemede 230 bin trafiği/tıklanması olan sitede sayfa görüntülenmesi 400 bine zor ulaşmış. Trafiği görece az, 120 bin olan, ama sayfada kalma oranı açık ara yüksek çıkan sitenin sayfa görüntülenme sayısı ise bir milyonu aşmış.
Daha iyi anlaşılması için bir örnekle ifade edeyim.
Tıklanması yüksek, sayfada kalma oranı düşük olan bir site, Beyoğlu’ndaki bir mağazanın önünden hızla geçerken vitrinine bakılan konumdadır. Bir iki ürünü görülmüştür. Ama ne gördüğünün bile farkında olmayan bir trafik, bir kitle söz konusudur. Sayfada kalma oranı yüksek olanda ise mağazaya girilmiş, en az 1-2 ürün alınmış ve başka ürünler de incelenmiştir. Tablo bu kadar açık ve nettir.
Ayrıca içerikleri iyi hazırlanmış, referans alınabilecek yayınlara sahip olan haber sitelerinin uzun vadede ve yüzde 60 oranında trafiklerini arama motorlarından çektiğini de belirteyim. Bu konuyu da net ifade etmek gerekirse: Şu an iyi bir haber sitesine gelen trafiğin yüzde 40’ı güncel yayınlara, yüzde 60 ise arşivindekilere gelenlerden oluşuyor.
Türkiye’de insanları haber sitelerinden kaçıran veya sayfada az kalmalarına sebep olan unsurların başında görsel kirlilik gelmektedir. Bu durum da şüphesiz ülkenin ekonomik, sosyal durumu ve medyanın konumuyla yakından ilgili…
Ayrıca sitelerdeki reklam yoğunluğu da önemli bir husus. Haberler arası geçişlerin kirlilik sebebiyle zor olması, ziyaretçiyi yıldırıyor ve sitede kalma oranını da düşürüyor.
Önemli bir husus daha var.
Bu çağda uzun yazılar, haberler, araştırmalar okunmuyor gibi bir söylem, iddia söz konusu. Aslında iyi hazırlanmış, editoryal kalitesi ve yazı dilinde sorun olmayan haberler ve yazılarda okunma gibi bir sorun yok. Daha önemlisi sitelerde kalış süresini etkileyen önemli detayın özgün içerikle ilgili bir mesele olduğunu özellikle belirtmek istiyorum. Bir başka önemli husus ise haber sitelerinde videolu yayınlarla, yazılı/görsel yayın çizgisinin net olarak ayrıştırılmaması da kalite ve ilgiyi azaltıyor.
Netice itibariyle; internet sitelerinin niceliği değil, niteliği önemlidir.
İnternet sitelerinin trafiğinde neler oluyor?
Başlık bana ait değil. Dolayısıyla nedenleri de benim görüşlerimi içermiyor. Ama içeriğine katıldığım için bu haberi Euronews’ten alıp, incelemek istedim.
Büyük ve önemli arama motorları interneti “çöp” içeriklerden temizlemek için adım atınca birçok haber sitesinin trafiği düşmekle kalmamış çakılmış. Çöpleri temizlemenin trafiğin çakılmasıyla nasıl bir ilgisi olabilir? Buyurun beraber bakalım. Arama motorlarının çöp temizleme odaklı güncellemeleri, birçok haber sitesinin trafiğini etkileyip, gelir kaybına sebep olmuş. Kaybedenler çöplere ev sahipliği yapanlar, kazananlar ise özgün ve kaliteli içerikleri olanlar…
“Google Haberler” bölümünde yeni algoritma güncellemeleri yapılması böyle bir tabloya sebep olmuş. Arama motorundaki SEO içeriklere yönelik düzenleme yapacağına dair sinyaller veren Google, bu yıl güncellemeleri hayata geçirince yukarıda bahsettiğim gelişmeler yaşandı ve yaşanmaya devam edecek. Ve özgün, kaliteli içerikler daha önemli hale gelecek.
Zaten Google da “Web Yöneticisi Yönergelerine uyma ve orijinal içeriğe öncelik verme” gibi bazı tavsiyelerde bulunuyor. İnternet, “arama motoru optimizasyonu” yani SEO olarak bilinen bir içerik üretim yöntemi tarafından domine edilmesinin de önüne geçilecek adımlar atıyor. Yine açık ifade edeyim kötü içeriklerin iyi bir SEO yönetimiyle üst seviyelere çıkmasının ve trafik çekmesinin önüne geçilmek amaçlanıyor.
SEO odaklı ortaya çıkan ajanslar veya bunun için özel ekipler kurup, içeriği ikinci plan atan haber sitelerinin geleceği sıkıntılı görünüyor. Bir yönüyle Google algoritmaları yanıltılarak veya kandırılarak iş görüldüğü için bunun önüne geçilmek isteniyor. İçerik üretilirken, okurların talebi değil de internette üst sıralarda görünerek, trafiği artırmak ve reklamlardan para kazanmayı öncelemek için hareket eden kurumların önü kesilmek isteniyor.
Yukarıda ayrıca izah etmeye çalıştığım üzere bu anlattığım detaylardan şunu anlamak gerekiyor. Google’da veya başka arama motorlarındaki görünürlük endeksi, trafiği, tıklanması bir sitenin tüm trafiğinin endeksi anlamına gelmiyor. Arama motorları dışında sosyal medya ortamlarından alınan trafikler de üzerinde durulması gereken ayrı bir konu başlığı olarak karşımıza çıkıyor.
Google’ın algoritma adımında şüphesiz SEO odaklı çalışan kurumların son zamanlarda yapay zekayla olan ilişkilerinin de etkisi var. Zaten “Orginality.ai” tarafından yapılan bir araştırmada, Google’ın güncelleme dalgasından olumsuz etkilenen sitelerin yüzde 50’sinin içeriklerini yüzde 90 ila yüzde 100 oranında yapay zeka tarafından oluşturduğu ortaya konmuş. İşin garibi referans site konumundaki BBC de kötü etkilenen arasında yer alıyor. Mesela The New York Times yüzde 8, The Independent yüzde 16 ve The Guardian yüzde 10 trafik kaybetmiş.
Bu gelişmelerin ülkemize yansıması ne oldu bilmiyorum? Ancak biz de SEO odaklı çalışıp, trafiğin, görünürlüğün önemli hale geldiği kaliteli içeriğin ise dikkate alınmadığı bir dönem söz konusu, ama bunların da sonuna geliyoruz.
Son değerlendirmeyi Adweek’e görüşlerine açıklayan bir Google sözcüsüne bırakıyorum: “Üçüncü tarafların yalnızca aramada iyi sıralama elde etmek için bir sitenin itibarını istismar etmeye çalıştığı taktiklerle mücadele etmek için çalışıyoruz. Spam politikalarımızı yakın zamanda bu tür davranışları özel olarak hedefleyecek şekilde güncelledik.”
Kaliteli, özgün ve nitelikli haberin, yazının, -yeni dönemin söylemiyle- içeriğin değeri hiçbir zaman düşmez.
