İşletmenin pazarladığı ürünün veya ürünlerinin fiyatlandırılması ile ulaşılmak istenen amaca ulaşmak için uygulanan yöntemler ve izlenen yolların bütünü şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama karmasının temel unsurlarından biri olan fiyat, kısaca ürünlerin değişim bedeli olarak tanımlanır. Ürünün fiyatının belirlenmesini ifade eden "fiyatlandırma", mevcut pazar ve rekabet şartlarında işletmelerin başarılı olmaları ve kar, pazar payı, büyüme vb. amaçlarını gerçekleştirmeleri açısından kritik öneme sahiptir. Fiyatlandırma stratejisi, işletmenin genel iş ve pazarlama strateji ve planlarına uygun olarak, genellikle yeni bir ürün için veya mevcut bir ürün için yeni bir pazarda fiyatın ilk kez belirlenmesiyle ilgilidir.
İşletmeler, genellikle sabit bir fiyat stratejisi uygulamak yerine pazardaki talep ve maliyet yapısı ile rekabet şartlarına bağlı olarak çeşitli fiyatlandırma stratejilerini benimseme yoluna gitmektedirler. Bu stratejiler işletme amacı ve tüketici özelliklerine göre sınıflandırıldığında, beş farklı fiyatlandırma stratejisinden bahsetmek mümkündür.
Farklılaşmaya yönelik fiyatlandırma stratejileri; işletmelerin tüketici grupları, bölgeler veya ürünler arasındaki farklılığa bağlı olarak farklı fiyat uygulanmasını içerir. Bu stratejinin özü, maliyet kaynaklı olmamasına rağmen, farklı tüketici gruplarına farklı fiyat uygulanması temeline dayanır. Örneğin bir ürünün yeni modelinin daha yüksek fiyatla piyasaya sürülmesi. Bir diğer uygulama ise öğrenciler, yaşlılar ve özel gruplara yönelik pozitif ayrımcılık yaparak daha düşük fiyat uygulaması yapılmasıdır. Bunun yanında zamana bağlı talep dalgalanmaları ile tüketici tercihini kazanma amaçlı çeşitli indirimler (peşin ödeme, miktar, mevsimlik, fonksiyonel, takas, promosyon amaçlı) de bu kategorideki fiyatlandırma stratejileri kapsamında değerlendirilebilir. Son yıllarda giderek daha yaygınlaşan, "gelir yönetimi" veya "gerçek zamanlı fiyatlandırma stratejisi" olarak da bilinen bir diğer strateji ise dinamik fiyatlandırma stratejisidir. Bu, talep dalgalanmalarının (mevsimsellik veya başka sebepler) yüksek olduğu havayolu, restoran, otel, motel, tatil köyleri gibi kapasite kısıtı bulunan hizmet sektörlerinde gelirleri maksimize etmek amacıyla arz-talep dengesine bağlı olarak bilişim temelli algoritmalar yardımıyla doluluk oranına bağlı olarak fiyatların anlık olarak revize edildiği esnek bir fiyatlandırma stratejisidir.
Rekabetçi fiyatlandırma stratejileri; daha etkin rekabet etme temeline dayanır ve daha çok pazar payı kazanmayı ve rakiplerin bertaraf edilmesini amaçlar. Rekabetçi stratejilerden penetrasyon fiyatlandırması, pazarı ele geçirmek için çok düşük kar marjı ile pazara giriş yapma; işaret fiyatlandırması, tüketici algılarını şekillendirme amaçlı fiyatlandırma; fiyat liderliği, pazar lideri olma ve liderliği koruma esasına dayanır. Lideri takip etme, pazarda lider konumunda olmayan işletmelerin izledikleri, liderin fiyatına bağlı olarak hareket etme; yok edici fiyatlandırma, rakiplerin piyasadan çekilmesini sağlama veya yeni girecek işletmelerin girişini engellemek amacıyla çok düşük fiyat uygulanması; ve cari fiyatlandırma ise arz-talep durumuna göre piyasada oluşmuş fiyatın benimsenmesini, içeren stratejilerdir.
Ürün hattı fiyatlandırma stratejileri; her bir ürün grubunda farklı tüketici gruplarına hitap eden birden fazla ürüne sahip işletmelerin farklı ürünler için farklı fiyat stratejisi uygulaması esasına dayanır. Bu stratejide amaç, farklı tüketici gruplarına yönelik farklı ürünler için farklı fiyatlar uygulayarak geliri artırmaktır. Bu bağlamda öne çıkan stratejiler aşağıdaki gibi sıralanabilir: Paket (bundle) fiyatlandırma, hızlı gıda (fast-food) lokantaları gibi birden fazla ürünün birlikte satıldığı durumlarda uygulanan, paketin fiyatının ürünlerin bireysel fiyatlarının toplamından daha düşük olduğu bir stratejidir. Premium (yüksek) fiyat, tüketici talebinin heterojen olduğu ve ölçek ekonomisi şartlarının olduğu durumlarda bir işletmenin birbirinin ikamesi olabilecek ve maliyet olarak birbirine yakın iki üründen birinin fiyatının yüksek tutulmasını; imaj fiyatlandırma, daha çok giyim, kozmetik ve sabun sektöründe bir ürünün benzerinin farklı tüketici gruplarına sunulması amacıyla farklı bir marka adı altında sunulması ve fiyatlandırılmasını; tamamlayıcı fiyatlandırma, birbirinin tamamlayıcısı olan iki ürünün birlikte fiyatlandırılması yoluyla gelir artırmayı esas alır. Tutsak ürün fiyatlandırma, yazıcılar, tıraş bıçakları ve sağlık hizmetlerinde yaygın olarak uygulanan, ana ürünün fiyatını makul tutup sarf malzemeleri ve tamamlayıcı ürünlerin fiyatlarını yüksek tutarak gelir artırmayı amaçlar. Parçalı fiyatlandırma, eğlence parkları, spor ve güzellik merkezleri, kiralama işletmeleri ve iletişim işletmelerince yaygın olarak kullanılan ve temel bir hizmetin üzerine istenen ilave hizmetler için ekstra para talep etmeyi içeren bir stratejidir. Yan ürün fiyatlandırma; et, petrol, kimya ve gıda sanayinde ortaya çıkan 'yan ürün'lerin elden çıkarılması amacıyla cüzi fiyat uygulanmasını ifade ederken; promosyon fiyatlandırması stratejisi, mağaza trafiğini artırmak veya satış artırmak amacıyla yapılan bantlama, özel gün indirimleri vb. uygulamaları içerir.
Psikolojik fiyatlandırma stratejileri; özellikle tüketicilerin ürünlere atfettikleri prestij değeri ve algılanan değer sebebiyle uygulanan fiyatlandırma stratejileridir. Bu bağlamda yaygın kullanılan stratejiler şunlardır: Referans fiyatlama, daha çok perakende sektöründe yaygındır; piyasaya yeni çıkan ve tüketicinin pek bilmediği ürünlerin fiyatının, tüketici algısını yönlendirmek maksadıyla, hedeflenen markaların fiyatına benzer bir düzeyde fiyatlandırılmasını; küsuratlı fiyatlama, tüketicilerin sanki daha az ödüyormuş hissine kapılmalarını sağlamak için fiyatların tam sayılardan ziyade küsuratlı şekilde belirlenmesini ifade eder. Prestij fiyatlaması, daha çok lüks ürünler ve tasarım ürünleri için kullanılmakta olup ürünün fiyatı temsil ettiği yaşam tarzına uygun olması için maliyetinin çok üzerinde belirlenmesidir. Esnek fiyatlandırma, arz-talep dengesine bağlı olarak fiyatın alıcı ile satıcı arasında fiyat pazarlığına bırakılmasını ve değer-temelli fiyatlandırma ise daha çok fiyat-kalite haritasında kaliteli bir ürünün makul fiyatla piyasaya sürülerek maliyet avantajı elde etmeyi içeren bir stratejidir.
Coğrafi fiyatlandırma stratejileri; su, akaryakıt, süt ve yoğurt gibi sektörlerde yaygın kullanılan, fiyatların pazarın üretim noktasına olan mesafesine ve coğrafi şartlara göre farklılaştırılmasını içerir.
YAZAR
Remzi Altunışık
