Bir kurum ya da kuruluşla iç ve dış hedef kitleleri arasında tanıma ve tanıtma süreçlerini içeren, ticari kaygılarla sosyal sorumluluk arasında denge kurmak suretiyle tüm tarafların ortak çıkarlarını gözetmeyi amaçlayan planlı, programlı ve çift yönlü iletişime dayalı, stratejik iletişim yönetimini öngören bir yönetim fonksiyonu, bir vizyon yönetimidir.
Halkla ilişkiler alanına olumlu ve olumsuz yaklaşan iki farklı yaklaşım bulunduğu görülmektedir. Olumlu görüşü benimseyenler halkla ilişkilerin bireysel, kurumsal (özel/kamu) ve toplumsal çıkarlar arasında denge sağlayarak refahın ve barışın gelişmesine katkı sağlayacağını savunurlar. Buna göre demokratik toplumlarda gelişen ve buradan tüm dünyaya yayılan halkla ilişkiler, kurumların hedef kitlelerine karşı sorumlulukların asla göz ardı edemeyeceğini öngören bir disiplindir. Tanıma ve tanıtma sürecini ifade eden halkla ilişkiler "doğruluk", "açıklık", "şeffaflık" gibi ilkelere dayanır ve kurumların meşruluk kazanması için hayati bir rol üstlenir. Kar amacının yanı sıra sosyal sorumluluk bilinciyle de hareket edilmesi gerekliliğini savunan halkla ilişkiler, her alanda uygulanabilen iknaya dayalı bir "stratejik iletişim yönetimi" olarak kabul edilir.
Halkla ilişkilere olumsuz yaklaşarak eleştirel perspektiften bakanların ise "yağcı", "pilot", "katalizör", "şeytanın avukatı" ve "algı mühendisliği" gibi olumsuz nitelemelerde bulundukları görülmektedir. Bu yaklaşıma göre halkla ilişkiler liberal-kapitalist ekonomik sistem içerisinde doğup geliştiğinden "rıza üretme" işlevini yerine getirmek suretiyle bir taraftan kapitalist sistemin meşrulaştırılmasına katkı sağlarken, diğer taraftan "iktidar seçkinleri" olarak nitelenen siyaset ve iş dünyasındaki elitlerin egemenliklerini sürdürmesine de katkı sağlar. Ayrıca halkla ilişkiler mesleğinin sınırlarının tam olarak çizilememesi, kurum çıkarların daima ön planda tutulması, kurumsal çıkarlarla hedef kitlenin (kamu) çıkarları arasındaki dengenin gözetilmesinin mümkün olamayacağı gibi gerekçelerle de halkla ilişkilere yönelik eleştiriler geliştirilmiş, etik açıdan da birçok sıkıntının baş göstereceği ileri sürülmüştür.
Tarihsel perspektifle bakıldığında halkla ilişkilerin 20. yüzyılın ilk çeyreğinde ABD'nde ortaya çıktığı, 1950'li yıllardan itibaren Avrupa'ya ve tüm dünyaya yayıldığı görülmektedir. Ivy Lee ve Edward Bernays tüm dünyada halkla ilişkilerin öncüleri olarak bilinmekte, özellikle Bernays için "halkla ilişkilerin kurucusu/babası" nitelemesi yapılmaktadır. Teknolojik ilerlemeler, artan rekabet ve demokratik gelişmeler halkla ilişkilerin ortaya çıkmasında ve yaygınlaşmasında büyük rol oynamıştır. Bu bağlamda halkla ilişkiler farklı disiplinlerden beslenen, disiplinler arası bir bilim ve uygulama alanı olarak kendini göstermiştir. Alanla ilgili ilk modelleme çalışmasını gerçekleştiren Grunig ve Hunt, "Basın Ajansı Modeli", "Kamuyu Bilgilendirme Modeli", "Çift Yönlü Asimetrik Model" ve "Çift Yönlü Simetrik Model" olmak üzere dört halkla ilişkiler modelinden söz etmiştir.
İletişim kuramları ve örgütsel kuramlardan esinlenerek alanına özgü yeni kuramların geliştirilmesi süreci ise halen devam etmektedir. Bu süreçte psikoloji, sosyoloji ve siyaset bilimi başta olmak üzere birçok bilim dalına ait teori ve yaklaşımlardan da yararlanılmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlama, reklam ve gazetecilikle iç içe geçmesi; ekonomiden siyasete kadar her alanda uygulanabilmesi halkla ilişkilerle ilgili bir kavram kargaşasına neden olmuş, nitekim halkla ilişkilerin genel kabul görmüş bir tanımı henüz yapılamamıştır. İlk ortaya çıktığı dönemlerden itibaren "basın ajansı" ve "tanıtım" işlevleri ön plana çıkarılırken; ilerleyen yıllarda "çift yönlü iletişim", "iyi niyet", "kamuoyu oluşturma", "ikna", "motive etme" ve "kamu desteğini sağlama" gibi işlevleri önem kazanmıştır.
Kapsayıcı bir tanım ortaya koymaya çalışan Harlow (1976) halkla ilişkileri "kurumla hedef kitleleri arasında kamu yararı ekseninde karşılıklı iletişim, anlayış, iş birliği ve hoşgörü oluşturmaya ve bunu sürdürmeye yardımcı olan, araştırmaya ve etik iletişime dayalı bir erken uyarı sistemi şeklinde işleyen ayırt edici bir yönetim fonksiyonu" olarak tanımlanmıştır. Diğer yandan 1982 yılında Amerika Halkla İlişkiler Derneği (PRSA) tarafından bütün örgütlenmeleri kapsayan bir tanım geliştirilmeye çalışılmıştır. Buna göre halkla ilişkiler, bir organizasyonla hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayışın gelişmesi ve birbiriyle uyumlanması sürecine katkı sağlayarak, çoğulcu toplum hedefine ulaşılmasına yardımcı olmaktadır.
Halkla ilişkiler alanına önemli akademik katkılar sağlayan Cutlip ve Center (1982) ise halkla ilişkileri; "karşılıklı tatmin edici yarar sağlayan, çift yönlü iletişime dayalı, dürüst ve sorumlu uygulamalarla kamuoyunu etkilemek amacıyla yürütülen planlı çabalar" olarak tanımlamıştır. Pazarlama, reklam ve propagandayla ortak noktaları olmakla birlikte halkla ilişkiler tarihsel süreç içerisinde bunlardan ayrı bir alan olarak kendini göstermiştir. Yapılan tanımlama çalışmalarında halkla ilişkilerin bir bilim ve sanat alanı olarak modern yönetim anlayışının bir parçası olarak bir "yönetim fonksiyonu" ve "iletişim yönetimi" şeklinde nitelendirildiği görülmektedir.
Halkla ilişkiler çalışmalarında araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere 4 adım tekniğinden yararlanılmaktadır. Günümüzde "Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR)" ve "Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (MPR)" şeklinde ikili bir trend izleyen halkla ilişkilerde; medya ilişkileri, konu/sorun yönetimi, itibar yönetimi, etkinlik yönetimi, kriz yönetimi, kurumsal sosyal sorumluluk, pazarlama iletişimi, sponsorluk, lobicilik ve stratejik iletişim yönetimi vb. gibi uygulama alanları göze çarpmaktadır.
Halkla ilişkiler alanında yürütülen çalışmalarda ağırlıklı olarak nicel araştırma teknikleri kullanılırken, özellikle son dönemlerde mülakat, odak grup başta olmak üzere nitel araştırma tekniklerinin de kullanıldığı görülmektedir. Bu bağlamda literatürdeki halkla ilişkiler tanımlamaları incelendiğinde göze çarpan ortak noktalar şu şekilde özetlenebilir: Halkla ilişkiler bir vizyon yönetimidir. Stratejik iletişim yönetimini içeren bir yönetim fonksiyonudur. Hem kurum içi ve hem de kurum dışı hedef kitlelerden oluşur. Hedef kitleyi etkileyerek, güven ve destek kazanmayı amaçlar. Tanıma ve tanıtma süreçlerini kapsar. Planlı, programlı ve çift yönlü iletişime dayanır. Hedef kitleyle kurulan iletişim süreklilik arz eder. İletişim sürecinde her iki tarafın çıkarlarının gözetilmesi amaçlanır. Ticari kaygılar ile sosyal sorumluluk arasında denge sağlanmasını gerektirir.
YAZAR
Metin Işık
