Bir ürün ya da hizmetin, bedeli kimin tarafından ödendiği belli olacak şekilde, kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alarak geniş kitlelere tanıtılması. Reklam; insanları kendi istekleriyle belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmeyi, belirli bir düşünceye yönelmeyi ya da bir ürüne, hizmete, fikre ve kuruluşa dikkat çekmeyi amaçlamaktadır. Reklam iletişimi reklamı veren işletme, reklamı yapan reklam ajansı ve hedef kitle olarak mesajlara maruz kalan tüketici üçlüsü arasında gerçekleşir.
Reklamın kökenleri milattan önceki yüzyıllara dayanmaktadır. Ürünlerle ilgili çığırtkanlık yapılması reklamın ilk formu olarak karşımıza çıkmaktadır. Daha sonra duyuruların taş tabletlere yazılması ile devam eden bu süreç, zaman içerisinde kitle iletişim araçlarının ve teknolojinin gelişimiyle geniş kapsamlı değişimler geçirmiştir. Reklam bugün kitleleri ikna etme becerisi ile pazarlama iletişiminin stratejik bir unsuru olarak kabul edilmektedir.
"Bilgi verme" ve "ikna etme" reklamın iki temel fonksiyonudur; Reklam öncelikle ürün/hizmet hakkında tüketicileri bilgilendirir. Bu bilgilendirme ne kadar doğru, gerçekci ve sağlıklı olursa, tüketicilerin ikna aşamasına geçmeleri de o oranda kolaylaşır. Karmaşık ikna sürecinde reklam, tüketicinin karar vermesine yardımcı olur. Reklamı "talep oluşturma sanatı" şeklinde ifade eden yaklaşımlar da vardır. Reklam, kitle iletişim araçları aracılığıyla ihtiyaç/talep oluşturma stratejisini sürekli yaygınlaştırır, oluşan bu taleplerin karşılanmasında da etkin bir rol üstlenir.
Reklamın iki temel amacından biri satış, diğeri ise iletişimdir. Reklam aracılığıyla tüketiciye hemen satış yapılabileceği gibi ürünün ve hizmetin imajı/itibarı artırılarak da ileriye yönelik bir satış talebi oluşturulabilir. Reklam satışları artırmanın yanı sıra, satışların korunmasına da yardımcı olur. Reklamın satış amaçları arasında "mevcut satışların korunması, satışların kısa ve uzun vadede artırılması, tüketicilerin fiyat duyarlılığının etkilenmesi, aracı kişi ve kurumların satış artırmaya yönelik çabalarının desteklenmesi ve satış artırmaya yönelik promosyon ve indirimlerin duyurulması" sayılabilir. Reklamın satış amacının yanı sıra ayrıca tüketiciler, hedef kitleler ve toplum ile iletişim kurma hedefi de vardır. Kurulan bu iletişim bağı ne kadar sağlıklı ise verilen mesajın alınma ve mesajdan etkilenme oranı da o kadar güçlü olur. Reklam iletişiminin başarısı, mesajın doğasına, medya seçimine, tüketicilerin tepkisine bağlı olarak gelişir.
Markalar yaptıkları reklam kampanyaları ile hedef kitlelerine mesajlarını iletirler. Kimi zaman yaratıcılık adına reklam çekiciliklerinin uygun olmayan kullanımları etik tartışmalarını da beraberinde getirmektedir. Reklamın etik ilkelerinin sınırları; yapılan reklamların ahlaka uygun, dürüst ve doğru olması, toplumsal sorumlulukla hareket etmesi, çocukları ve gençleri koruması, çevreye ve sağlığa duyarlı olması, kişilik haklarına saygılı davranması ve tüketici haklarını koruması gibi önemli unsurlar tarafından çizilir.
Reklamın hedef kitlesine ulaşmasında doğru reklam ortamının seçilmesinin de önemi büyüktür. Reklam ortamlarının seçimi; ürün ya da hizmetin niteliğine, verdiği mesajın içeriğine, hedef kitlesinin özelliklerine ve reklamın amaçlarına göre değişir.
Reklamın marka değeri oluşumuna, kurum imajı inşasına, işletmenin itibarının iyileştirilmesine yönelik olumlu katkıları vardır. Teknolojinin gelişmesiyle reklamcılık sektörü de büyümüş, hem yeni mecralar keşfedilmeye başlanmış, hem de hedef kitleyi ikna edebilecek yeni yol, yöntem ve teknikler geliştirilmiştir. Bütün bu gelişmeler reklamın tüketiciler üzerindeki etkisini artırmaya ve işletmelerin reklam aracılığıyla elde ettiği katma değeri daha da büyütmeye yöneliktir.
YAZAR
Abdullah Özkan
