İhtiyaç ve beklentileri belirlerken, bu ihtiyaçları gidereceğini düşündüğü ürünlerle ilgili bilgi araştırırken, satın alma kararı verirken, marka ve mağaza (satıcı) tercihinde bulunurken, satın alma ve kullanım/tüketim sonrası yaşadığı tatmin ya da tatminsizlikle ilgili, müşteri veya tüketicinin yaşadığı psikolojik ve davranışsal bir süreç, olarak tanımlanabilir. Pazarlamayla ilgili bilimsel bir çalışma alanı olarak tüketici davranışı; kişi, grup ya da örgütlerin ihtiyaç ve isteklerini karşılarken ürünlerin elde edilmesi, kullanılması ve ürün atıkları ya da kullanılmış ürünlerin elden çıkarılması konularında nasıl davrandığının araştırılmasını ifade eder.
İnsanın en temel ve ortak özelliklerinden biri "tüketici" olmasıdır. Kişiler, ihtiyaçlarını karşılamak için tüketecekleri tüm mal ve hizmetleri tek başlarına üretemedikleri ve bunlara bireysel olarak sahip olamadıkları için başkalarının ürettiği mal ve hizmetleri satın alıp kullanmak ve/veya tüketmek yoluyla hayatını sürdürür. Dolayısıyla müşteri ve tüketici olmak, insanların ortak özelliğidir. Bu sebeple tüketici davranışı, hem iktisat ve işletme başta olmak üzere hemen tüm sosyal bilimlerin doğrudan ya da dolaylı bir şekilde araştırma konusu, hem de bu alanlarla ilgili önemli bir uygulama konusudur. İktisat arz-talep, yani satıcı-alıcı ilişkileri ile bu ilişki üzerinden fiyat dengesini temel araştırma konusu yapan bir sosyal bilim olarak, aslında bir yönüyle tüketici davranışına odaklanır. Rasyonel, duygusal, kültürel ve sembolik özelliklere göre değişebilen tüketici davranışı, işletme ve pazarlama bilim ve uygulamasının temel konularındandır. Uygulamalı bir sosyal disiplin olan işletme-pazarlama ve sonrasında ise davranışsal iktisat çalışmaları yanında, örgütsel davranış, sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, antropoloji, kültür çalışmaları, iletişim ve tarih bilimlerindeki birikim ve bakış açılarından faydalanarak tüketici davranışını anlama ve açıklama çabalarının her geçen gün gelişerek devam ettiği görülmektedir.
Tüketim eylemini gerçekleştiren kişi veya örgütleri içsel ve dışsal olmak üzere çok sayıda faktör etkiler. Öğrenme, kişilik, değerler, yaş, cinsiyet, eğitim durumu, satınalma isteği ve önceliği, ürüne karşı tutumu gibi içsel faktörler yanında marka iletişim ve pazarlama çabaları, kültürel faktörler, örf ve adetler, arkadaş ve çevre etkisi gibi çok sayıda dışsal faktörün etkisiyle tüketici davranışı sergilenir. Mal ve hizmetlere aşinalık arttıkça daha rutin ve alışkanlık halinde karar verme eğilimi söz konusu olurken, sınırlı sayıda satın almanın gerçekleştiği ürünler için bilgi edinme, değerlendirme ve karşılaştırma yapma ile birlikte karar verme süreçleri uzayabilir.
Her tüketim tecrübesi, tüketicinin sonraki davranışlarında az ya da çok etkili olabilir. Satın alma sonrası yaşanan tatmin ya da tatminsizlik, daha sonraki alışveriş tercihlerinde belirleyici olur. Bazı durumlarda tüketici marka ve firmaya sadakatle bağlanabilir. Problem yaşanan durumlarda ise bazen şikayetler de ortaya çıkabilir. Sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte tüketiciler daha fazla görüş ve şikayet bildirme eğilimindedir.
İlgili yönetici ve çalışanların tüketici davranışları konusundaki yetkinlikleri, işletmelerin pazarlama performansının önemli bir belirleyicisidir.
YAZAR
Ömer Torlak
