Yeni e-ticaret yasasının medyaya etkisi
Hayatımızı kolaylaştıran e-ticaret tüm dünyada büyüyen en önemli ticari alan.
Ancak tüm kolaylığına ve rahatlığına rağmen birçok ülkede perakende alışverişin büyük kısmı hala klasik usulle yapılıyor.
Kore % 42 ile tüm dünyada açık ara en çok online alışveriş yapan ülke. Onu Çin % 29, İngiltere % 27, ABD % 21 ile takip ediyor.
Türkiye, % 12 pazar payı ile henüz online alışverişin gelişmekte olduğu ülkeler kategorisinde.
Sistem yeni olduğu için sektörün sorunları, devletler ve tüketiciler için de yeni.
İade usulünden tutun vergilendirmelere, pazar yeri sitelerinin kurallarından tutun rekabete kadar, birçok yeni sorunla yüzleşiyor sektör.
Bu nedenle e-ticaret hukukunun oluşması, kurallarının belirlenmesi, düzenin sağlanması gerekir.
Bu açıdan yeni e-ticaret yasasının bir ihtiyaç olduğu aşikar.
Ancak çıkan yasayla ilgili çeşitli eleştiriler var. Habertürk’ten meslektaşım Güntay Şimşek, birkaç yazı ile bu konuyu epey detaylı değerlendirdi. Ayrıca Doç. Dr. Kerem Can Sanlı, Mehmet Bedii Kaya da hukuki açıdan yanlışları dile getirdiler.
Bu değerlendirmelerde özetle, reklam yasağı, faaliyet yasağı, lisans zorunluluğu, indirim yasağı, özel ödeme sistemi yasağı, lojistik altyapı kurma yasağı gibi, Avrupa’da örnekleri olmayan kısıtlara dikkat çekmişler.
Ben bir başka konuyu, bizim mesleğimizi etkileyen yönünü yazmak istedim.
TÜRKİYE’DE MEDYA, YABANCI ŞİRKETLERİN TEHDİDİ ALTINDA
Uzun yıllardır çok uluslu sosyal medya platformlarının ulusal medyalar için büyük tehdit olduğunu, her geçen gün tekelleşmeye doğru gidildiğini savunuyorum.
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Tiktok, Google gibi yeni kitle iletişim araçları, hem haber okuma alanlarına, görsel izleme konumuna geçti, hem de tüm dünyada büyük bir hızla reklamları adeta yutuyor.
Dolayısı ile Türkiye’de medya bu dev şirketlerin baskısı altında kalmaya, hatta onların bir parçası olmaya başladı.
Sosyal medyası olmayan medya kuruluşu ayakta kalamadığı gibi, bir zamanlar aldığı reklamların çoğunu artık bu çok uluslu şirketlere kaptırdı.
TÜRK MEDYASINDA HER GEÇEN GÜN DÜŞEN REKLAM GELİRLERİ
Yapılan son araştırmaya göre Türkiye’de toplam reklam harcaması, 2021 yılında 27.8 milyar TL oldu. 2022 kapanışı 50 milyar TL öngörülüyor
Bu pastanın dağılımına dikkatinizi çekmek isterim.
TV’ler bu pastadan % 26, gazete ve dergiler % 1, açık hava reklam panoları % 3, sinema % 0.1, radyo % 1, dijital mecralar ise % 68 pay alıyor.
Yani pastadan en çok payı artık dijital mecralar alıyor ve bu, her geçen gün artıyor. Mesela bundan 10 yıl önce dijital mecraların aldığı pay % 9, 5 yıl önce ise % 26 idi şimdi % 68.
Ne kadar büyük bir hızla pastayı yuttuğunu görebiliyor musunuz?
Türkiye’de medyanın dijitalleşmesini hararetle destekleyen biri olarak reklamların da bu yönde dağılımını kısmen normal bulabilirim.
Ancak burada tuhaf bir durum var.
ÇOK ULUSLU ŞİRKETLER REKLAM PASTASINI YUTMAYA BAŞLADI
Dijital mecralar derken gazetelerin ve haber sitelerinin dijital versiyonlarını kast etmiyoruz sadece. Ve maalesef reklamları toplayanlar da bu mecralar değil.
Facebook, Twitter, Youtube, Google, Instagram, Tiktok gibi çok uluslu şirketler, Türkiye’de reklam alanında neredeyse tekelleşmeye doğru hızla ilerliyor.
Bugün Türkiye’deki tüm dijital mecraların aldığı % 68 payın içinde; Google, Youtube, Instagram ve Facebook'un aldığı pay % 95.
Yani bu yılın 50 milyarlık reklamın 33 milyarı yabancı şirketlere gidecek.
Artık reklam dünyası reklam planlaması yaparken ilk sıraya bu çok uluslu şirketleri, sonra ulusal televizyon kanalları ve diğerlerini sıralıyor.
Her geçen gün reklam pastasından aldığı pay büyüyen, bazı reklam verenler için artık tek mecra haline gelen bu çok uluslu şirketlerin platformları, bana göre ulusal medya için çok ciddi bir tehlike haline geldi.
Bunun önüne geçmek için iletişim alanında rekabet edilmesi gerekiyor, doğru. Lakin bazı yasal düzenlemelerin de ulusal medyanın reklam haklarını korumasına ihtiyaç var.
Son çıkan e-ticaret yasası bana göre ulusal medyanın, özellikle televizyonların daha az reklam almasına etki edecek bir yönü var. Bunu kanun yapıcıların dikkatine getirmek istiyorum.
KANUN REKLAM HARCAMLARINA SINIRLAMA GETİRİYOR
7 Temmuz 2022'de yürürlüğe giren kanunun 8. maddesine göre 30 milyar işlem hacmi olan bir pazaryeri şirketi bu tutarın % 2, 30 milyar üzeri işlem hacmi olanlar da binde üç oranında reklam verebilecek. Yazının başında bahsettiğim hukukçular, bunun ticarette eşitlik ilkesine ve sözleşme özgürlüğü ölçütüne aykırı olduğunu belirtmişler.
Fakat benim üzerinde durduğum konu, bunun reklam alanlar yani medya için nasıl kötü bir durum olduğuna dikkat edilmemesi.
Ayrıca çıkartılacağı söylenen ek yönetmelik taslağında sponsorluklar da kısıtlanıyor. Yani bir televizyon programına, etkinliğe sponsor olmak isteyen e-ticaret şirketinin hareket alanı ayrıca daraltılıyor.
Reklam harcamaları kısılınca bundan en büyük zararı ulusal yayın yapan konvansiyonel medya, özellikle televizyonlar görecek.
Anlatayım.
ULUSAL MEDYANIN REKLAM GELİRLELERİ DAHA DA DÜŞECEK
Yeni yasanın yürürlüğe gireceği 1 Ocak 2023 tarihinden sonra reklam harcamalarında şöyle bir projeksiyon yapılıyor.
Üç büyük e-ticaret şirketinin reklamlarının kabaca % 65’i dijitale, % 35’i konvansiyonel medyaya gidiyor.
Televizyonların aldığı pay ise % 11 civarında.
Yeni yasadan sonra reklam kısıtlamaları geleceği için konvansiyonel medyaya (TV, Gazete, radyo, açık hava vs.) giden payın yaklaşık % 10’a düşeceği öngörülüyor. Zira kısıtlı reklam bütçesini fonksiyonel kullanmak isteyen e-ticaret şirketleri otomatik olarak dijitale yönelecek.
Bu öngörüye göre sadece televizyonların yıllık kaybı 1.2 milyar TL olacaktır.
Bu düşürme hesaplarını şimdiden yapan e-ticaret şirketleri var.
Üstelik sponsorluklar, pazaryerlerinde satış yapan özel şirketlerin reklamları da bu kapsamda sayılacak.
Bu durumda televizyon, radyo, gazete, dergi ve açık hava reklamlarının tamamında büyük bir azalma olacak. Bu Türk medyası için ciddi bir tehlike.
REKLAMLARI DÜZENLEYEN MADDE DEĞİŞMELİ
Kanun maddesi ve sonradan çıkartılacak ek yönetmelik taslağı biraz karmaşık ve muğlak ifadelerin olduğu bir düzenleme olduğundan detaylara boğmak istemem yazıyı.
Haksız rekabeti önlemek ve e-ticarete bir düzen getirmeyi arzu eden bu kanunun sonuçlarını da iyi hesaplamak gerek.
Özellikle reklamla yaşayan medya sektörüne etkisini iyi analiz etmeliyiz.
Bu analizi yaparken çok uluslu şirketlerin aldığı reklamları, Türkiye ulusal medyasının içinde bulunduğu şartları daha derinlikli incelemek lazım.
Kamu reklamlarının dağıtılmasında zaten bir adalet söz konusu değil.
Şimdi e-ticaret şirketlerinin reklam ve sponsorluk harcamalarına sınırlama getirerek ulusal medyanın daha az reklam almasına neden olunacak.
Yasa her ne kadar Meclis’ten geçtiyse de, CHP konuyu Anayasa Mahkemesi'ne taşıdı. Sonuç ne olur bilinmez. Ancak ulusal medyanın mağduriyetini giderecek düzenleme yapmak şart.
Gelişmiş ülkelerde e-ticarette tekelleşmeyi ve haksız rekabeti önlemek için yapılan düzenlemenin hiçbirinde reklam kullanım sınırlaması getirilmedi. Bu düzenleme medyayı cezalandırmaktan başka bir sonuç doğurmaz.
Öğrendiğim kadarıyla bazı televizyon kanalları kendileri için adaletsiz bir durum oluştuğundan, yönetmeliğin çıkması halinde iptali için dava açmaya hazırlanıyor.
