Tüketim kültürü ve tüketim toplumu kavramları günümüz toplumlarında ve toplumsal davranışlarda tüketimin merkezi bir yerinin olduğuna vurgu yapmak için kullanılmaktadır. Kavramı tüketim toplumlarındaki metalar dünyasının ve metaların kendi aralarındaki yeniden yapılanma ilkelerinin bir sonucu olarak sembolik üretimin, günlük tecrübelerin ve pratiklerin genel bir yeniden yapılandırılmasını sağlayan tüketim toplumunun kültürel yapısını da ifade etmektedir. Kimi araştırmacılar insanoğlunun en temel fiili olan tüketimin günümüz toplumlarında kimlik oluşturma, sosyalleşme ve toplumsal tabakalaşma gibi toplumu belirleyen birçok önemli süreçte başat rol oynadığını ve kültürleştiğini göstermiştir. Sosyal kuramlar toplumu açıklarken eskinin ön yargılarından kurtulamayarak toplumu hala üretim merkezli olarak tasvir etmektedir, fakat günümüz dünyası üretim merkezli değil tüketim merkezli bir toplumsal yapılanmaya doğru evirlmektedir.
1960'lardan sonra, kapitalist dünya sistemi, üretim merkezli sosyal ve politik yapılanma dönemini geride bırakarak, tüketim merkezli ihtiyaç ve isteklerin oluşturulması ve yönetilmesine dayanan bir toplumsal organizasyona dönüştü. Bu yönelimin temel sebebi, kapitalizmin dünya çapında bir ekonomik sisteme dönüşmesi, üretimin artması ve özellikle bilimsel gelişmeler ve fordizm ile mallarda bir bolluğun ortaya çıkmasıdır. Mallardaki bu bolluk malların fiyatlarında indirime sebep olmuş ve daha fazla insanın bu mallara ulaşabilmesine imkan sağlanmıştır. Dünya kapitalist sisteminin motoru olan daha fazla sermaye biriktirme isteği hem seri üretimle bolca üretilen malların hem de yeni üretilecek malların satılabilmesi için reklamlar aracılığıyla suni ihtiyaç ve isteklerin oluşturulmasını sağlamıştır. Bu gelişmeler tüketim kültürünün oluşmasını mümkün kılmıştır.
Tüketim kültürü insanoğlunun en tabii aktivitesi olan tüketimi, toplumu yönlendiren ve belirleyen bir unsur haline getirmektedir. Bu unsur toplumun kendini yeniden üretmesini, sosyalleşmeyi, sosyal dayanışmayı, toplumsal tabakalaşmayı, bireylerin kimlik inşasını ve hayat stillerinin oluşumunu belirlemekte ve şekillendirmektedir. Sanayi toplumlarında üretim nasıl o toplumu belirliyor ve şekillendiriyorsa aynı şekilde tüketim toplumlarında da tüketim, toplumsal yapıyı belirlemektedir. Günümüz toplumlarında tüketim önemli bir rol oynadığından günümüz toplumlarında tüketim kültürü ön plana çıkmaktadır. Tüketim kültürünün en önemli özelliklerinden birisi medya aracılığıyla istek ve arzuların oluşturulması ve varoluşun metaların tüketimi üzerinden hedonistik bir varoluşa indirgenmesidir. Özellikle kültür endüstrisi ile kültürel ürünler kar amaçlı olarak üretilmekte ve piyasaya sunulmaktadır. Başka bir özelliği ise tüketim toplumunda metaların işaret değeri kazanarak kültürleşmesidir. Metalar kullanım değeri veya market değeri için değil yani faydası için değil daha çok işaret değeri için tüketilmektedir. Metalar kendileri üzerinden kimlik inşa edilebilen ve diğer insanlarla işaret değerleri üzerinden iletişime geçilebilen nesnelere dönüşmüştür.
Tüketim kültürü metaların kültürleşmesi ve diğer alanlardan ayrılarak kendi başına kimlik ve sosyalleşme alanı haline gelmesiyle ortaya çıkmaktadır. Metaların kültürleşmesinden kastımız metaların kullanım değeri ve market değerinin yanında bir de işaret ve sembolik değer kazanmasıdır. Metaların kültürleşmesi metalaşmayı, meta fetişizmini ve gösterge değerini içermektedir.
Tüketim kültürünün temel yapı taşı meta ve metalaşmadır. Meta hem kapitalist ekonomik sistemin hem de tüketim toplumunun yapı taşıdır. Kısaca meta daha fazla para kazanmak için alınıp satılan mal anlamına gelmektedir. Ticari mal olarak da ifade edilen metaya hem kapitalist ekonomik sistemde hem de tüketim kültüründe farklı anlamlar yüklenmektedir. Metalaşmadan kastımız, daha önce ekonominin dışında olup bir market değeri olmayan servis, ürün veya ilişkilerin ekonominin içine alınmasıyla bir market (değiş-tokuş) değeri kazanmasıdır. Tüketim kültürü hem coğrafi olarak genişlemekte hem de derinleşerek daha önce ekonominin dışındaki noktaları da içine alarak meta haline getirmektedir.
Tüketim kültüründe metalar insan emeği sonucu ortaya çıkan bir değer olarak değil insandan bağımsız kendi içinde kendine has bir değeri olan birer nesne olarak algılanmaya başlanmaktadır. Metalar emeğin sonucu olarak insanoğlunun ihtiyaçlarının ve isteklerinin karşılanması üzere üretilmesine rağmen, market değeri kazanmasıyla birlikte nesnellik kazanarak hem insan emeğinin bir sonucu olarak görülmemeye başlar hem de insanın ihtiyaçlarından ve isteklerinden bağımsızlaşır. Hatta malın değeri piyasa kurallarına göre belirlendiği için, insanoğlu bu malları ve piyasayı insan emeğinden bağımsız varlıklar olarak düşünmeye meyleder. Tüketim toplumunda bu süreç tam olarak işler ve mallar fetiş hale gelerek mistik bir anlam kazanır. Metaların kültürleşmesinin ilk adımı meta fetişizmidir.
Meta fetişizminin bir ileriki aşaması metaların birer hiyerarşik sistem haline gelmesi ve her bir metanın değerini bu sistemdeki konumundan almasıdır. Hiyerarşik metalar sisteminde metalar işlevsel değerini tamamen yitirerek göstergesel bir değer kazanmaktadır. Nasıl dil sistemi içinde kelimeler dil sistemindeki pozisyonuna göre anlam kazanıyorsa metalar sisteminde de metalar içlerinde bulundukları konuma göre bir işaret değeri kazanmaktadırlar. Bireyler de metaları ihtiyaçlarını karşılamak için yani işlevsel bir değeri için değil gösterdiği sosyal statü değeri için yani işaret değeri için tüketmeye başlamaktadır. Sosyal statü göstergesi haline gelen metalar insanlar arasında gösterişçi tüketimi tetiklemekte ve insanlar meta tüketimini üstünlük aracı olarak görmeye başlamaktadırlar.
Tüketim kültürü işaret değeri üzerinden gösterişçi tüketimi teşvik etmekte, işaret değeri üzerinden toplumsal bir yapının oluşması ve bunun toplumun tüm bireylerini kapsamasıdır. Daha da önemlisi farklılaştırma kodu tarafından belirlenen bir metalar sisteminin gündelik hayata egemen olmaya başlamasıdır. Böyle bir sistemde işaret değeri daha yüksek olan tüketim metaları, daha yüksek konumu elde eder.
Liberal ve neo-liberal ekonomik teoriler üretilen malların tüketicinin istek ve arzularına göre oluştuğunu ve şekillendiğini iddia etmektedir. Tüketicinin tercihine ve ihtiyaçlarına göre, mallar üretilmekte veya üretilen mallar tüketicinin tercihine göre değiştirilmektedir. Yani üretim ve tüketim alanında tüketicinin hakimiyeti ve bağımsızlığından bahsedilmektedir. Fakat tüketim kültürünün özelliklerinden birisi de tüketicinin bu hakimiyetini ve bağımsızlığını yitirmesidir. Mesela, Amerika Birleşik Devletleri'nde reklama harcanan paralar 1880'lerde 30 milyon dolar iken, 1910 yılında 600 milyon dolar olmuş 2000'li yıllarda ise 200 milyar dolara ulaşmıştır. Firmaların bu kadar parayı reklama harcamalarının en önemli sebeplerden birisi tüketicilerde söz konusu mala ihtiyaçları olduğu duygusunu oluşturmaktır.
Tüketim kültürü günümüzde giderek gelişen ve yaygınlaşan medya aracılığıyla var olmakta ve insanlara ulaşmaktadır. Tüketim kültüründe gözlemlenen değişken arzular ve sürekli yenilik isteği de çoğunlukla medya tarafından oluşturulmaktadır. Tarihsel süreçte önceki kültürlerde ihtiyaç ile bu ihtiyacı karşılayan mal arasında düzenli ve sürekli bir ilişki takip edilmektedir, Tüketim kültüründe ise ihtiyaç ile söz konusu ihtiyacı gidereceği varsayılan metalar arasında sürekli ve düzenli bir birliktelik yoktur. Özellikle reklamların ihtiyaçlara yönelik sunduğu alternatif metalar tüketicilerin kafası karışmakta ve dolayısıyla söz konusu ihtiyaç ile metalar arasındaki iz düşüm kaybolmaktadır.
Metaların temsil ettiklerini iddia ettikleri imajlar başarı ve mutluluktur. Geçmiş toplumlarda başarı ve mutluluğun ölçüsü kısmen daha durağan iken tüketim kültüründe bu ölçü tüketiciye bırakılmıştır. Tüketim kültürünün önemi ve farklılığı insanları daha fazla tüketmeye yönlendirmesinden daha fazla mutlu hayat anlayışına yönelik bir perspektif kazandırmasıdır. Tüketim kültürü reklamlar aracılığıyla metaların tüketimi üzerinden mutluluk ve başarı elde edileceğini iddia eden hedonistik bir var olmanın propagandasını yapmakta ve meşrulaştırmaktadır.
YAZAR
İsmail Demirezen
