Lüks tüketimi sosyal medya büyütüyor

1.2 milyar TL’lik halka arza hazırlanan Beymen’in CEO’su Elif Çapçı, “50 yıllık hikâyemizde şimdi halka arzla birlikte yeni bir döneme giriyoruz” diyor. Her yıl yaklaşık yüzde 25 büyüyen şirketin CEO’su Çapçı ile hem halka arzı hem de Türkiye’deki lüks tüketim pazarını konuştuk

2011 yılından 2017 sonuna kadar her yıl ortalama yüzde 19 büyüyen ve toplamda 3.6 milyar liraya yaklaşan Türkiye lüks moda pazarı, hızla büyümeye devam ediyor.

Bunun -tüm dünyada geçerli olan- birden fazla nedeni var. Birincisi, sosyal medyada celebrity’leri (ünlü kişileri) büyük bir merakla takip eden tüketiciler, kıyafet seçerken bütçelerine göre uygun fiyatlı seçim yapsalar bile en azından tek bir ürünün tasarım olmasını istiyor. Tişörtünü ucuz bir markadan alıyor, ama ayakkabı ya da çantaya bütçesinin üzerinde para ödüyor. Buna ‘trading up’ deniyor. İşte lüks tüketimin son yıllarda patlamasının nedenlerinden biri de bu. Beymen CEO’su Elif Çapçı bu gelişmeyle ilgili olarak, “Sosyal medya kadar perakendeyi pozitif etkileyen bir şey yok” yorumunu yapıyor.

Türkiye lüks pazarının lideri Beymen’in bugünlerdeki en önemli gündemi önümüzdeki günlerde gerçekleşecek halka arz. “Halka arz, Beymen’i kurumsal yolculuğunda gururlandıran ve heyecanlandıran bir adım. Beymen’in yaklaşık 50 yıllık başarılarla dolu hikâyesinde, şimdi halka arz ile birlikte yepyeni bir döneme geçiyoruz” diyen Beymen’in CEO’su Çapçı ile sohbet ettik.

Lüks perakendede yüzde 35 pazar payıyla açık ara lider olan, 900’den fazla global moda markası ve 86 mağazasıyla her yıl yaklaşık yüzde 25 oranında büyüyen Beymen, perakendenin durgunluk ve kârsızlıktan yakındığı bir dönemde bunu nasıl sağladı? Çapçı her zaman, markayı anlatmaktan çok trendler üzerinden sohbet etmeyi sever. Ya da markasını anlatırken trendlerin izinden gider. Yine öyle yaptı, sadece Beymen’i değil, tüm sektörü anlattı.

- Bir ayağı yurtdışında olan bir müşteri kitleniz var. Yani yurtdışı alışverişi sizin en büyük rakibiniz. Şimdi kur yükseldi. Yurtdışında her şeyi ya 4 ile ya da 5 ile çarpıyoruz ve almaktan vazgeçiyoruz. Siz kur değişimlerini ürüne ne kadar sürede yansıtıyorsunuz? Lüksü taksitle satın alma imkânı ve kurdaki yükseliş yurtdışını eskisi kadar büyük bir rakip olmaktan çıkardı mı?

Evet, Türkiye’de alışveriş artık ciddi şekilde tercih ediliyor. İthal ürünlerde kurun hareketliliğini elbette izliyor ve belli dönemlerde fiyatlara yansıtıyoruz. Ama Beymen’in portföyüne bakılınca da yüzde 20’den fazlası kendi markalarımızdan geliyor ve bunun payı da artıyor. Ekibimizin tasarladığı ürünler ciromuzun yüzde 22’sini oluşturuyor. Farklı gruplara da hitap edebilmek adına bunu yapıyoruz. Bu sayede müşterilerimiz arasında gençlerin payı arttı. Beymen Club ve beymen. com büyüyor. Öte yandan servis kalitesi, iade ve ömür boyu tadilat imkânı da var. Kredi kartlarındaki taksit Türkiye’den alışverişi ön plana çıkarıyor. Müşterilerimizin giderek Türkiye’den alışverişi tercih ettiğini biz de gözlemliyoruz.

- Müşteriler ortalama kaç taksit kullanıyor?

Şöyle diyelim, alışverişin yüzde 85’i kredi kartıyla oluyor. Bunun da yüzde 50’si taksit kullanıyor. Taksit oranı piyasada daha yüksektir.

‘HANGİ TRENDLER ETKİLİ ?’

“Lüks tüketim 2011’den bu yana tüm dünyada büyüyor. Trendlerin başında ‘trading up’ olarak tanımlanan bir kavram var, çok sayıda tüketici normalde harcama yaptığı segmentin dışında daha üst segmentten belli ürün gruplarını kullanıyor. Bu ürün gruplarının başında da Beymen’in özellikle çok güçlü olduğu ayakkabı ve çanta geliyor.

Beymenler’de ve e-ticarette ciromuzun yüzde 45’i bu kategoriden geliyor. Lüks moda perakendesini tanımlayan kavramlardan biri de ‘mix and match’. İnsanlar farklı segmentlerdeki markaların farklı kategorilerden ürünlerini birleştirerek kullanmayı tercih ediyor. Öte yandan sosyal medyanın bu kadar pozitif etkilediği başka bir sektör yok. Celebrity’ler tüketicileri çok etkiliyor. Belli insanların üzerindeki ürünler, takipçilerin bu ürünlere rağbetini artırıyor.”

ORTALAMA SEPET TUTARLARI

Beymen Multibrand Mağazalar 1.470 TL

Beymen Club 370 TL

Monobrand Butikler 2.841 TL

beymen.com 464 TL

‘ONLINE’ İLE BÜYÜYECEK

“Çoklu format, Beymen’in lüks perakende pazarındaki payını ve esnekliğini artıran faktörlerden biri. Sepet ortalamalarındaki çeşitlilik de aslında format zenginliğinin gerekliliğini ortaya koyuyor. Çok markalı mağazalarda ortalama sepet tutarı 1470 lira iken, tek markalıda tutar 2 bin 841 liraya düşüyor. Beymen Club’da 370, beymen.com’da 464 lira” diyen Elif Çapçı, önümüzdeki dönem büyüme stratejilerini monobrand (tek marka) ve multibrand (çok markalı) mağazalarda derinleşme, Beymen Club ve beymen.com’da ise büyüme olarak özetledi.

ORTALAMA YAŞI 35’E DÜŞÜRDÜ

“Beymen.com’un hayatımıza girmesiyle gençleştik. Mağazada yaş ortalaması 40 ise online’de 35’lere iniyor. Bizim mağazalarımız üç büyük şehirde yoğundur. Oysa online satışımızın cirosunun yüzde 40’tan fazlası üç büyük şehir dışından geliyor. Online sayesinde 161 bin yeni müşteri katıldı.

900 MARKA 86 MAĞAZA % 28 BÜYÜME

- Lükste yüzde 35 pazar payı

- Online lükste yüzde 80 pazar payı

- En çok tercih edilen lüks markası (% 62) tercih edilme oranını

- 900’den fazla global moda marka (Yüzde 72’si Türkiye’de sadece Beymen mağazalarında satılıyor)

- % 71 münhasır marka

- 86 mağaza yaklaşık 57 bin metrekare

- 2010 yılından bu yana 5 kat büyüme, 2017’de yüzde 28 büyüme.

- 1 milyar 315 milyon TL net satış

TURİSTLERİN HARCAMASI NE DURUMDA?

“151 farklı ülkeden müşteriyle ulaştık. Yabancılara yapılan satış geçtiğimiz yıl 140 milyon lirayı aştı. Toplam cironun yüzde 11’i yurtdışından. Monobrand mağazalarda bu oran yüzde 35’i aşıyor. Körfez ülkeleri ve Türk Cumhuriyetleri’nin payı yüksek. Öte yandan Çinlilerin lükse olan talebi ve çok gezmeleri Avrupa ve ABD’de lüks pazarını büyüten faktörlerden biri. Şimdi İstanbul da Çinlilerin rotasına girdi. Bizim toplam turist harcamamızın yüzde 7’sini Çinliler yaptı. THY seferlerinin çok geniş bir yelpazede olmasının da perakendeye çok olumlu etkisi var. Biz de turist harcamalarını artırmak için çok aktif çalışıyoruz. Otellerle, limuzin servisleriyle, havayolu dergileriyle çalışıyoruz. Çok yoğun turist aldığımız ülkelerin bankalarıyla da işbirlikleri yapıyoruz.”

% 30’U SEYAHATTEN

“2010’dan bu yana çok istikrarlı şekilde online kanala yatırım yapıyoruz. Gelinen noktada online lüks modada yüzde 80’e yaklaşan bir pazar payımız var. Son 10 yıldır seyahat çok artan bir trend. Bu da lükse merakı artırıyor. Bakın bunu sosyologlar da söylüyor, insanlar seyahate çıkınca daha çok alışveriş yaparlar. Toplam harcamanın yüzde 30’dan fazlası seyahatlerde yapılıyor.”